EN
Sự bùng nổ nhanh chóng của Nội thất gia đình nhãn hàng riêng
Mở rộng do bán lẻ dẫn dắt: Cách Target, IKEA và Wayfair xây dựng danh mục nhãn hàng riêng cạnh tranh về thiết kế
Các cửa hàng lớn về đồ gia dụng hiện nay thực sự đã nâng tầm sản phẩm nhãn hiệu riêng của họ. Họ không còn chỉ cố gắng bắt kịp các thương hiệu nổi tiếng nữa, mà đang cạnh tranh trực tiếp về kiểu dáng và chất lượng. Với đội ngũ thiết kế riêng làm việc phía sau hậu trường và liên tục cập nhật những gì người tiêu dùng đang mong muốn, các nhà bán lẻ này có thể tạo ra những bộ sản phẩm đồng bộ, phù hợp với nhau cho mọi thứ, từ nội thất phòng khách đến gối trang trí và tranh treo tường. Điều gì khiến điều này trở nên khả thi? Mô hình kinh doanh của họ cho phép phản ứng nhanh chóng trước mọi xu hướng mới nổi. Các dòng sản phẩm mới thường xuất hiện trên kệ chỉ trong vài tuần, đồng thời vẫn giữ mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu khác ở nơi khác. Lấy một chuỗi cửa hàng lớn làm ví dụ – kể từ khoảng năm 2021, họ đã liên tục tung ra khoảng 150 mặt hàng trang trí nội thất độc quyền mỗi năm, nhắm tới những khách hàng không muốn trả giá cao nhưng vẫn muốn có các lựa chọn thời thượng. Phía sau hậu trường? Những công ty này luôn nắm bắt sát sao hành vi khách hàng thông qua phân tích dữ liệu chi tiết và kiểm soát chặt chẽ khâu sản xuất. Việc này không chỉ đơn thuần là tiết kiệm chi phí; mà còn thể hiện sự tính toán kỹ lưỡng trong việc phát triển thiết kế nhanh chóng để luôn đi trước nhu cầu của người tiêu dùng.
Dữ liệu thị trường: Tăng trưởng kép hàng năm 12% (2020–2023) trong lĩnh vực trang trí nhà riêng nhãn hiệu riêng – theo thông tin từ Nielsen & Statista
Các sản phẩm nội thất nhãn hàng riêng đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong vài năm qua, đạt khoảng 12% CAGR giữa các năm 2020 và 2023 theo số liệu từ Nielsen và Statista. Thực tế, tốc độ này nhanh gấp khoảng ba lần so với các thương hiệu truyền thống trong cùng giai đoạn. Đâu là nguyên nhân đằng sau xu hướng này? Thái độ người tiêu dùng thay đổi dường như là yếu tố lớn. Khoảng hai phần ba người mua sắm ngày nay cho rằng các nhãn hàng của cửa hàng có chất lượng tương đương với các thương hiệu quốc gia nhưng với mức giá rẻ hơn nhiều. Chi phí gia tăng và cách người tiêu dùng điều chỉnh thói quen chi tiêu sau đại dịch chắc chắn đã góp phần vào sự chuyển dịch này. Đến năm 2023, các nhãn hàng riêng đã chiếm khoảng 28% doanh số bán hàng phụ kiện gia đình, tăng từ mức khoảng 19% trước khi đại dịch xảy ra. Bản thân các nhà bán lẻ cũng đang phản ứng, dành thêm không gian trưng bày cho các thương hiệu riêng của họ mỗi năm (khoảng 15% mỗi năm) trong khi thu hẹp các đối thủ ở phân khúc trung cấp. Điều này có nghĩa là các nhãn hàng cửa hàng đang giành được thị phần thực sự trên thị trường, khiến sản phẩm của các thương hiệu lâu năm gặp khó khăn hơn.
Sự Thay Đổi Nhận Thức Người Tiêu Dùng: Giá Trị, Chất Lượng và Phong Cách Hội Tụ
Hành vi chi tiêu giảm sau đại dịch: Khi 'phải chăng' không còn có nghĩa là 'hy sinh'
Khi đại dịch bùng phát, nó đã hoàn toàn thay đổi những điều mọi người quan tâm khi mua sắm. Theo nghiên cứu của Bazaarvoice năm 2025, khoảng 7 trong số 10 người mua hàng toàn cầu bắt đầu mua những sản phẩm có độ bền cao hơn thay vì những mặt hàng giá rẻ mà họ sẽ vứt đi nhanh chóng. Cụ thể đối với đồ trang trí nhà cửa, chúng ta đang chứng kiến một hiện tượng thú vị. Giờ đây, không chỉ đơn thuần là tiết kiệm tiền nữa. Người tiêu dùng đang chủ động lựa chọn các sản phẩm nhãn hiệu riêng vì họ tin rằng những sản phẩm này có thể tốt như các thương hiệu nổi tiếng. Người tiêu dùng ngày nay mong muốn sự chế tác thực sự trong nội thất của họ, các vật liệu ý nghĩa và quy trình sản xuất theo hướng đạo đức. Họ không còn chấp nhận những sản phẩm hạng hai nữa. Các cửa hàng cũng đã nhận ra điều này. Nhiều nơi hiện nay cung cấp lớp hoàn thiện chất lượng cao, vật liệu được khai thác bền vững với chứng nhận phù hợp, đồng thời kể lại câu chuyện về cách các bộ sưu tập của họ được kết hợp một cách trực quan. Khoảng cách lớn từng tồn tại giữa các thương hiệu cửa hàng và các nhà sản xuất nổi tiếng? Khoảng cách đó đang thu hẹp rất nhanh. Những công ty trước đây chỉ dựa vào danh tiếng thương hiệu để cạnh tranh giờ đây đang phải đối đầu ngang cơ với các nhãn hiệu riêng.
Nguy cơ từ thương hiệu nội thất gia đình nhãn hiệu riêng được khuếch đại bởi bằng chứng xã hội và việc tuyển chọn do người có ảnh hưởng dẫn dắt
Mọi người muốn biết suy nghĩ của người khác trước khi chi tiền cho các đồ dùng trang trí nhà cửa. Khoảng hai phần ba số người mua sắm đồ nội thất và đồ trang trí sẽ xem xét đánh giá của khách hàng khác trên mạng trước tiên, đặc biệt tìm kiếm những nhận xét về việc sản phẩm đó có xứng đáng với mức giá đã trả hay không (Bazaarvoice ghi nhận điều này vào năm 2025). Các influencer trên mạng xã hội cũng góp phần làm cho các sản phẩm thương hiệu riêng của cửa hàng trở nên hấp dẫn hơn. Họ thường thể hiện cách những lựa chọn giá rẻ này có thể sánh ngang với các mặt hàng thiết kế đắt tiền nếu được phối hợp đúng cách trên các nền tảng như Instagram, TikTok và Pinterest. Khi chúng ta nhìn thấy những hình ảnh được sắp đặt cẩn thận như vậy, ranh giới giữa đồ rẻ tiền và đồ sang trọng dần trở nên mờ nhạt. Những thứ từng được coi là phương án thay thế giá thấp giờ đây được trình bày như những lựa chọn thông minh đến từ những người am hiểu xu hướng thời trang. Sự thay đổi này quan trọng vì người tiêu dùng bắt đầu xem các thương hiệu riêng không còn là lựa chọn hạng hai, mà là những tuyên ngôn thời trang thực sự, mang ý nghĩa văn hóa nhất định. Vì vậy, các thương hiệu thông thường ngày nay cần phải nỗ lực nhiều hơn để nổi bật giữa đám đông.
Áp lực cạnh tranh trực tiếp: Không gian kệ, giá cả và suy giảm biên lợi nhuận
Việc kiểm soát vị trí trưng bày, quảng bá và gói sản phẩm của nhà bán lẻ gây bất lợi cho các thương hiệu quốc gia
Khi nói đến không gian trưng bày, cả tại cửa hàng thực tế lẫn trực tuyến, các nhà bán lẻ đều nắm trong tay toàn bộ quyền lực. Sản phẩm của chính họ được đặt ngay ở những vị trí khách hàng dễ nhìn thấy nhất, như các kệ ngang tầm mắt, và chiếm các chỗ nổi bật trong ứng dụng di động cũng như trang web. Trong khi đó, sản phẩm của các thương hiệu quốc gia thường bị nhét vào những khu vực khó tìm hoặc chìm sâu trong kết quả tìm kiếm. Câu chuyện tương tự cũng diễn ra trong các đợt khuyến mãi. Các nhãn hiệu riêng trở thành tâm điểm của các chương trình giảm giá dịp lễ hay các cập nhật theo mùa, xuất hiện khắp nơi trên nhiều danh mục sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn như gối ôm – chúng thường được bán kèm ghế sofa với giá chiết khấu, trong khi các phụ kiện mang thương hiệu lại hoàn toàn bị bỏ quên. Tất cả những chiến lược này khiến các thương hiệu bên ngoài gặp rất nhiều khó khăn để tiếp cận người mua. Nhìn vào con số sẽ thấy một câu chuyện hoàn toàn khác. Các chuỗi bán lẻ thường thu được lợi nhuận cao hơn khoảng 8 đến 10 phần trăm khi bán các dòng đồ trang trí nội thất do chính họ sản xuất so với các thương hiệu quốc gia. Điều đó lý giải vì sao việc kiểm soát không gian kệ giờ đây không chỉ đơn thuần là một chiến lược kinh doanh tốt nữa, mà đã trở thành yếu tố thiết yếu để đảm bảo lợi nhuận.
Định giá và tiêu thụ nhãn riêng của SKU thương hiệu cấp trung
Việc áp dụng chiến lược định giá tham chiếu mang tính chiến lược thực sự làm gia tăng áp lực đối với các nhà bán lẻ. Khi các cửa hàng trưng bày sản phẩm trang trí nội thất mang thương hiệu riêng ngay cạnh các sản phẩm của những thương hiệu lớn, với mức chênh lệch giá rõ ràng từ 20 đến 30 phần trăm, người tiêu dùng ngay lập tức nhận ra mặt hàng nào mang lại giá trị tốt hơn cho số tiền bỏ ra. Điều này khiến các sản phẩm ở phân khúc trung cấp trông đắt đỏ hơn khi so sánh. Hiệu ứng này đặc biệt mạnh mẽ ở những nhóm sản phẩm mà yếu tố thẩm mỹ quan trọng ngang bằng chức năng — ví dụ như đèn trang trí cầu kỳ, bàn phụ đẹp mắt hoặc bộ chăn ga gối theo chủ đề lễ hội. Những người tiêu dùng muốn sở hữu sản phẩm mang cảm giác sang trọng nhưng không muốn chi quá nhiều đang dần chuyển sang lựa chọn các sản phẩm do chính chuỗi cửa hàng sản xuất như bình hoa, tranh khung và đồ gốm sứ, thay vì trả từ 50 đến 150 đô la Mỹ cho các thương hiệu nổi tiếng. Các nhà sản xuất quốc gia hiện rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Nếu họ giảm giá để cạnh tranh với thương hiệu riêng của cửa hàng, lợi nhuận của họ sẽ bị thu hẹp khoảng 15–25 phần trăm; còn nếu giữ nguyên giá cao thì lại đánh mất hoàn toàn khối lượng bán hàng. Dù lựa chọn phương án nào, những công ty này cuối cùng cũng đều làm tổn hại đến lợi nhuận ròng tại các thị trường vốn từng rất sinh lời.
Các Biện Pháp Chiến Lược cho Các Thương Hiệu Đã Định Hình
Đối mặt với mối đe dọa ngày càng gia tăng từ các thương hiệu nội địa trong lĩnh vực trang trí nhà cửa, với tốc độ tăng trưởng ngành đạt 12% CAGR (Nielsen/Statista 2020–2023) – các nhà sản xuất lâu năm cần phải vượt ra khỏi chiến lược giá cả phòng thủ và đẩy nhanh việc phân biệt hóa chiến lược.
Phân biệt hóa thông qua kể chuyện, tính bền vững và sở hữu trí tuệ thiết kế độc quyền
Các thương hiệu muốn giành lại quyền kiểm soát cần tập trung vào những yếu tố làm nên sự khác biệt của họ. Hãy nghĩ đến những điều như lịch sử thiết kế thực sự, các kiểm định bền vững nghiêm ngặt (ví dụ như vải đạt chứng nhận GOTS), và những sản phẩm đặc biệt như đồ dùng ngoài trời chịu được tác hại của tia UV hay các công trình xây dựng bằng cấu kiện lắp ghép. Các công ty nhãn hàng riêng không thể sao chép nhanh những yếu tố này khi thời gian thực hiện của họ quá eo hẹp. Việc kể chuyện cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng muốn được biết về quá trình chế tạo sản phẩm, nguồn gốc nguyên vật liệu, thậm chí là những truyền thống gia đình đằng sau một số thiết kế nhất định. Kiểu kể chuyện như vậy tạo ra sự kết nối cảm xúc và lý giải vì sao chi thêm tiền cho sản phẩm là điều hợp lý. Khi người mua hiểu được lý do tại sao một sản phẩm lại có giá như vậy và họ nhận ra những dấu hiệu của chất lượng lâu dài, các thực hành đạo đức, cùng với sự tâm huyết thật sự trong quy trình sản xuất, thì mức giá cao hơn sẽ bắt đầu cảm thấy xứng đáng thay vì ngẫu nhiên.
Phòng thủ đa kênh: Tăng tốc mô hình tiêu thụ trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) và tích hợp bán lẻ trải nghiệm
Giảm sự phụ thuộc vào các kênh bán lẻ bên thứ ba sẽ làm giảm lợi thế trong việc đặt sản phẩm nhãn riêng. Một chiến lược đa kênh toàn diện bao gồm:
- Mở rộng kênh DTC : Bỏ qua khoản phí trung gian của nhà bán lẻ đồng thời thu thập dữ liệu thuộc sở hữu đầu tiên để cá nhân hóa đề xuất, dự báo nhu cầu và cải tiến phát triển sản phẩm
- Các phòng trưng bày trải nghiệm : Không gian vật lý và ảo trình bày tay nghề thủ công thông qua tương tác xúc giác, hình ảnh hóa không gian căn phòng bằng thực tế tăng cường (AR) và so sánh trực tiếp các loại vật liệu
- Tích hợp các buổi workshop : Tổ chức các buổi khám chữa trị, chăm sóc vải dệt hoặc các lớp hướng dẫn tự trang trí nhằm nhấn mạnh các khía cạnh về độ bền, tính linh hoạt và giá trị gắn kết cảm xúc mà các nhãn riêng hiếm khi đề cập đến
Cách tiếp cận tích hợp này biến đổi tương tác thương hiệu từ mang tính giao dịch sang mang tính quan hệ, tận dụng các điểm chạm trải nghiệm nơi mà các nhãn riêng thiếu cơ sở hạ tầng, tính xác thực hoặc chiều sâu. Nó xây dựng lòng trung thành không dựa trên sự tiện lợi, mà dựa trên các giá trị chung, chuyên môn và tiện ích lâu dài.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao các thương hiệu nội thất nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến?
Các thương hiệu nội thất nhãn hàng riêng cung cấp chất lượng tương đương với các thương hiệu quốc gia nhưng ở mức giá thấp hơn, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị và khả năng chi trả, đặc biệt là sau đại dịch khi thói quen chi tiêu đã thay đổi.
Các nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến các thương hiệu nhãn hàng riêng như thế nào?
Những người có ảnh hưởng thể hiện cách các sản phẩm nhãn hàng riêng có thể được kết hợp một cách thời thượng với đồ trang trí cao cấp, làm tăng sức hấp dẫn và xóa nhòa ranh giới giữa các mặt hàng giá rẻ và hàng sang trọng.
Các thương hiệu lớn sử dụng chiến lược gì để đối phó với mối đe dọa từ các nhãn hàng riêng?
Các thương hiệu lớn tập trung vào sự khác biệt thông qua kể chuyện, chứng nhận bền vững, thiết kế độc quyền và áp dụng các chiến lược đa kênh để nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành của người tiêu dùng.
